25.10.2016

Michael Müller, GfK: „Erfolg von On-Demand-Geschäftsmodellen und die Transformation der Fashionbranche“

Die Modebranche erlebt derzeit eine Transformation ohnegleichen. Auf der einen Seite wird global produziert, auf der anderen Seite werden die Kunden immer anspruchsvoller, schneller und sind umfassender informiert.

Das hat starke Auswirkungen auf den Bekleidungshandel. Auf dem Deutschen Handelskongress 2016 diskutiert der CEO Round Table die Auswirkungen von On-Demand Geschäftsmodellen auf den Modehandel.

Vorab konnten wir mit Michael Müller, Regional Chief Commercial Officer Deutschland/Schweiz bei dem Marktforschungsinstitut GfK SE über seine Sicht der Dinge sprechen.

Herr Müller, werden On-Demand-Geschäftsmodelle den Bekleidungshandel komplett umkrempeln?
Michael Müller: „Im Bekleidungshandel gab es immer wieder Bewegungen, die meist von sich ändernden Konsumentenbedürfnissen getrieben waren: Warenhäuser und Universalversender standen in den 1950er-Jahren für die neu erwachte Einkaufsfreude der Verbraucher, die schon damals ihren Bedarf nicht nur im Konsumtempel vor Ort, sondern auch ‚auf Distanz‘ befriedigt wissen wollten. Die Vertikalisierung trägt dem Wunsch der Konsumenten nach schnelleren Kollektionswechseln Rechnung. Innerstädtische Einkaufszentren schaffen Erlebnisse beim Einkauf und auch drum herum. Nicht zu vergessen der Onlinehandel, der mit Convenience-Aspekten wie globaler Angebots- und Preis-Vergleichbarkeit sowie 24/7 Verfügbarkeit bei den Verbrauchern punktet – und das zunehmend auch mobil.
Insofern werden sicher auch On-Demand Geschäftsmodelle ihren Platz im Bekleidungshandel finden, sind aber im Moment noch weit davon entfernt, diesen Markt komplett umzukrempeln. Wobei sich erst einmal die Frage stellt, was On-Demand in Bezug auf Fashion eigentlich bedeutet. Im engeren Sinne ist damit wohl die sofortige Bedürfnisbefriedigung gemeint – hier hat der stationäre Handel naturgemäß ‚die Nase vorn‘. Onlinehändler ziehen mit ‚Same-Day-Delivery‘ sowie dem Versuch, Pakete mittels Drohnen liefern zu lassen, aber bereits nach. Und dann gibt es noch den Ansatz der Sharing-Economy: Ich will etwas sofort oder für einen bestimmten Anlass, muss es aber nicht dauerhaft besitzen!


Michael Müller, GfK „Alles, was möglich ist, kann auch passieren“

Andererseits kann man wohl auch die Individualisierung des Angebots als ‚On-Demand‘ bezeichnen: Dabei wird der Kunde selbst zum Designer seiner individuell für ihn gefertigten Kleidung. Oder er stellt aus einem vorgefertigten Baukasten sein persönliches Design zusammen. Im Bereich Fashion sind das zwar immer noch Nischenangebote. Mit zunehmender Globalisierung und sich ständig verbessernden Technologien wie zum Beispiel dem 3D-Druck wird es aber auch hier weitere und neue Geschäftsmodelle geben, die dann Einfluss auf die heutige Struktur des Bekleidungshandels haben werden.“

In welchen Branchen werden On-Demand Geschäftsmodelle bereits erfolgreich umgesetzt? Was kann der Handel davon lernen?
Michael Müller: „Zunächst wurden nur digitale Waren und Dienstleistungen On-Demand angeboten, inzwischen hat diese sogenannte On-Demand Economy längst den Bereich physischer Waren und Dienstleistungen erreicht. Und die dritte Welle, bei der ein Vermittler nur noch die Plattform stellt, auf der sich Anbieter und Endverbraucher dann finden, ist in Amerika bereits in vollem Gange: Ein Dienstleister kümmert sich um die Wäsche, ein anderer liefert das Mittagessen, und der Dritte füllt den Kühlschrank. Und man findet auch jemanden, der für einen die Wohnung putzt, renoviert, den Hund ausführt oder sich für Konzertkarten in die Schlange stellt. Dieser Trend schwappt nun auch nach Deutschland.
Der Handel sollte lernen, dass alles, was möglich ist, auch passieren kann. Und in Zeiten von Globalisierung und Digitalisierung ist vieles möglich! Welcher Fashion-Händler hat schon in den 90er Jahren geglaubt, dass man Bekleidung oder Schuhe online verkaufen kann? Was dazu geführt hat, dass viele diese Entwicklungen schlicht verschlafen haben. Das sollte bei der On-Demand Economy nicht noch einmal passieren. Der Verbraucher ist bestens informiert, er wartet nicht mehr darauf, ein standardisiertes Angebot in der historischen Taktung des Handels vorgesetzt zu bekommen, sondern er fordert die Befriedigung seiner Wünsche und Erwartungen – umfassend und möglichst sofort. Diese Wünsche zu erkennen oder idealerweise zu antizipieren ist die Herausforderung für den Bekleidungshandel der Zukunft.“

Das Konsumentenverhalten ändert sich rasant. Welche Aspekte haben dabei die größten Auswirkungen auf den Fashion Retail?
Michael Müller: „Der Verbraucher möchte vor allem als eigenständige Persönlichkeit wahrgenommen und behandelt werden, nicht als Teil einer anonymen Masse oder Zielgruppe. In einer Studie von GfK hat sich herausgestellt, dass circa 40 Prozent der Verbraucher mit ihrer Kleidung ihre Persönlichkeit ausdrücken möchten und dass der Einkauf Spaß machen soll. ‚Individualität‘ und ‚Inspiration‘ sind also wichtige Treiber des aktuellen Konsumentenverhaltens.
 

Lesara.de setzt auf On-Demand im Modehandel

Die Möglichkeit eines individualisierten Angebots ist ein Weg, dem gerecht zu werden. Aber ist es nicht auch schon On-Demand, wenn man neue Trends frühzeitig erkennt und für den eigenen Kunden umsetzt? Auf der Basis von Google-Suchen, Konkurrenzbeobachtung – auch international –, Verfolgen von Tweets und Fotos von Modebloggern wird die Kollektion entwickelt, die Teile bereits am Produktionsort fotografiert und ins Netz gestellt. Kleine Stückzahlen verringern die Lagerhaltung und reduzieren Restanten. Lesara sei hier als Beispiel für diese Form von On-Demand Fashionhandel genannt.
Viele Ideen solch neuer Geschäftsmodelle lassen sich aber auch im klassischen Bekleidungshandel umsetzen. Individualität und Inspiration sind ja gerade die Stärke des Fachhandels, der hier von jeher mit exklusiver Ansprache, Services rund um den Kauf sowie mit persönlicher Beratung gepunktet hat. Es gilt also, sich wieder auf diese Stärken zu besinnen. Convenience-Aspekte werden ohne Zweifel heute noch vom Onlinehandel besser bedient. Aber der stationäre Handel hat hier mit Lieferservice oder Omnichannel-Angeboten schon aufgeholt. Wenn es jetzt noch gelingt, die klassische Saisonalität des Bekleidungshandels an die geänderten Wettergegebenheiten – und damit an die Bedürfnisse des Verbrauchers, bei 30 Grad im September noch keinen Wintermantel kaufen zu wollen – anzupassen, ist mir um den Bekleidungshandel nicht bange.“

Erleben Sie Michael Müller beim CEO Round Table auf dem Deutschen Handelskongress in Berlin: 16. November, 11.15 Uhr. Hier geht es direkt zur Anmeldung.

Deutscher Handelkongress 2016

Bitte füllen Sie das Formular vollständig aus!

Ihr Name/E-Mail


Name/E-Mail des Empfängers