09.08.2016

Christoph Keese, Axel Springer: „Sinnlichkeit schlägt Digitalisierung“

Disruption als Innovationsquelle – für Axel Springer SE ist dies nicht eine Option, sondern schlichtweg unumgänglich. Christoph Keese, Executive Vice President bei Axel Springer, kennt das Silicon Valley nicht nur vom Hörensagen, sondern aus eigener Anschauung und intensiver Beschäftigung mit Start-Ups und Internet-Giganten aus Palo Alto und Umgebung.


Seine Erfahrungen hat er in dem Buch „Silicon Valley – Was aus dem mächtigsten Tal der Welt auf uns zukommt“ verarbeitet.

Auf dem Deutschen Handelskongress in Berlin hält Christoph Keese eine Präsentation zum Thema Future Business. Wir konnten vorab mit ihm darüber sprechen, ob uns das Silicon Valley schon uneinholbar abgehängt hat und welche Management-Kultur für das digitale Zeitalter nötig ist.

Herr Keese, Sie haben den Finger ganz nah am Puls des Silicon Valley. Was kommt da auf uns zu? Wie fit sind wir in Deutschland für den digitalen Wandel?

Christoph Keese: „Wir könnten fit sein, wenn wir ihn früher ernst genommen hätten. Die Bestandsaufnahme in der Gegenwart zeigt aber, dass wir einen fulminanten Spätstart bei der Digitalisierung hingelegt haben. Deutschland ist heutzutage weitgehend – bis auf wenige Ausnahmen – eine Terra Incognita bei der Digitalisierung. Andere Weltregionen führen mit weitem Abstand, allen voran das Silicon Valley, aber auch Tel Aviv oder viele Städte und Regionen in Asien.

 

 

Ein von @telaviv gepostetes Foto am 1. Mai 2016 um 9:20 Uhr

 

Tel Aviv ist München oder Berlin weit voraus in Sachen Digitalisierung, findet Christoph Keese

Es ist nicht zu spät, um einen Wandel zur entschlossenen Digitalisierung in Deutschland einzuleiten, aber sehr spät. Deswegen muss jetzt sehr entschlossen gehandelt werden.“

Wie sehen Sie dabei konkret den deutschen oder europäischen Handel positioniert?

Christoph Keese: „Der deutsche und europäische Handel sind sehr spät in die Digitalisierung aufgebrochen. Viele Handelsunternehmen haben Jahre und Jahrzehnte gewartet, bis sie die ersten eigenen E-Commerce Shops geöffnet haben. Damit haben sie amerikanischen Anbietern wie z.B. Amazon oder Ebay Jahrzehnte des digitalen und innovativen Fortschritts überlassen.

Diese technologischen Vorsprünge einzuholen, ist schwierig bis unmöglich. Selbst wenn es technologisch möglich wäre, hätten deutsche Handelsanbieter immer noch damit zu kämpfen, dass die Kunden sich an andere Anbieter gewöhnt haben.

 

 

Aber auch hier gilt: Es ist noch nicht zu spät. Noch hat der Handel in Deutschland und Europa starke Vorzüge. Nach wie vor bindet er den allergrößten Teil der Umsätze. Wir wissen, dass es zu einer erheblichen Verschiebung der Umsatzvolumina vom Präsenzhandel zum Onlinehandel kommt. Wir wissen nach Studien auch, dass viele Innenstadt- und Center-Lagen einem erheblichen Wandel unterliegen.

Das sollte aber kein Grund zum Missmut sein, sondern eher ein Grund zu entschlossenem Aufbruch, denn je weiter die Digitalisierung fortschreitet, desto mehr werden Menschen sich nach sinnlichen Einkaufserlebnissen sehnen. Sinnlichkeit schlägt Digitalisierung – in vielerlei Hinsicht.

Was keine Zukunft haben wird, ist der 08/15 Laden, der ohne besondere Verkaufspräsenz, ohne besondere Sinnlichkeit, ohne besonderes Einkaufserlebnis einfach nur Waren des täglichen Bedarfs, Modeartikel oder anderes feilbietet. Der größte Teil dieses Marktsegmentes wird sich wahrscheinlich ins Internet verlagern.

Um so erfolgreicher aber, das lässt sich in vielen Lagen auch heute schon besichtigen, sind Konzepte, die der kalten, nackten, sinnarmen Wirklichkeit des Netzes etwas Erlebbares, Sinnliches, Anfassbares, Riechbares, Berührbares, Schönes entgegensetzen.“

Sie selbst haben die digitale Transformation schon sehr früh betrieben und erzielen heute mehr als die Hälfte Ihres Umsatzes aus digitalen Produkten. Was sind Ihre Erfolgsgeheimnisse? Was können Handelsunternehmen davon lernen?

Christoph Keese: „Bei uns sind es mittlerweile zwei Drittel der Umsätze und fast drei Viertel der operativen Ergebnisse.

Das wichtigste Erfolgsgeheimnis ist, dass wir sehr früh begonnen haben, uns nicht nur mit inkrementeller, erhaltender Innovation zu beschäftigen - also die nächste Fassung eines Produktes immer ein Stück besser zu machen als die bisherige - sondern auch mit disruptiver Innovation, die einen bestehenden Markt mit Stumpf und Stil abschafft und durch einen neuen Markt ersetzt. Als traditionelles Unternehmen ist es schwierig, sich solchen disruptiven Herausforderungen zu stellen, weil sie ja das bestehende Geschäft zu zerstören drohen und meist auch tatsächlich zerstören.

Wir haben schon vor etwa 12 Jahren damit begonnen, diese disruptiven Entwicklungen zum Bestandteil unserer Strategie zu machen. Wir haben ganz absichtlich in unsere eigenen Kannibalen investiert. Die Wahl lautet eben nicht, unser Geschäft wird zerstört oder nicht zerstört und wir können die Zerstörung noch aufhalten. Vor dieser Wahl steht man gar nicht. Die Wahl lautet schlicht: Das Geschäft wird zerstört. Punkt. Jetzt muss man sich entscheiden, ob man von dieser Zerstörung profitiert oder nicht. Wir haben uns früh dafür entschieden, uns an dieser Disruption zu beteiligen.

 

 

Die Unternehmensteile, die heute besonders erfolgreich laufen, sind genau die Firmen, die unser traditionelles Geschäft angegriffen und teilweise ganz erheblich dezimiert haben. Das sind vor allen Dingen Plattform-Geschäfte, z.B. Rubrikenportale für Wohnungen, Stellenangebote, Autos. Dort wurde das traditionelle Geschäft der Anzeigen in gedruckten Zeitungen ersetzt. Wir haben davon profitiert. Deswegen kann man aus unserer Sicht dem Handel nur raten, diese Entwicklungen nicht aufhalten zu wollen, sondern sich jetzt an die Spitze zu setzen und nach Möglichkeit von den Entwicklungen zu profitieren.“

Wie wichtig ist es dabei, dann man auch mal Experimente macht?

Christoph Keese: „Man muss ständig Experimente machen! Man kann nicht am grünen Tisch beurteilen, was erfolgreich wird und was nicht. Viel zu viele Unternehmen verfahren nach dem Muster, abzuwarten, bis sich herausstellt, ob eine neue Technologie oder eine Innovation erfolgreich ist. Wenn sie erfolgreich ist, dann steige ich ein. Das ist aus unserer Sicht ein falscher Ansatz. Wenn sie erfolgreich ist, ist es zu spät für den Einstieg, weil dann die Märkte schon verteilt sind. Deswegen muss man viel experimentieren.

Ein Vorstand oder eine Geschäftsführung kann heute angesichts der exponentiellen technologischen Entwicklung gar nicht mehr wissen, in welche Richtung sich jedes einzelne Geschäftsfeld eines Unternehmens weiterentwickeln kann. Dafür sind die Entwicklungen zu schnell und zu komplex.

Die Aufgabe von Geschäftsführung heutzutage besteht darin, eine Firmenstruktur zu errichten, in der alle gemeinsam durch kollektive Lernerfahrung an der Suche nach erfolgreichen neuen Geschäftsmodellen mitwirken. Die Zeiten, in denen die oberste Firmenleitung den Weg kennt, präzise vorgibt und alle ihr mehr oder weniger kritiklos folgen, sind vorbei.“

Das neue Buch von Christoph Keese trägt den Titel "Silicon Germany" und ist hier erhältlich.

Treffen Sie Christoph Keese auf dem Deutschen Handelskongress 2016 in Berlin, 16.-17. November. Ihr Ticket erhalten Sie hier.

Deutscher Handelkongress 2016

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