11.11.2019

Handelskonzepte für die Welt von morgen

Wer über den Handel der Zukunft spricht, dem muss eines klar sein: Der Kunde setzt diese Zukunft längst voraus. Für ihn ist sie heute schon Gegenwart. Während die Branche immer noch zwischen Stationär- und Onlinehandel unterscheidet, über die Vorteile von Omnichannel oder Pure Playern diskutiert, ist der Konsument längst einen Schritt weiter: Er informiert sich, kauftsituativ und über Unternehmensgrenzen ein – wann und wo er will – und handelt nach der Maxime „Shopping jederzeit und überall". Die Verschmelzung der On- und Offlinewelten ist für den Verbraucher längst Realität.

Es gilt also für Händler, neben einer wettbewerbsfähigen Preisgestaltung, ganz entscheidend darum, das Einkaufen so bequem wie möglich zu gestalten. Dieses Ergebnis spiegelt sich auch in einer Studie wider, die wir jüngst gemeinsam mit dem ECC Köln publiziert haben und die ergeben hat, dass Shopping-Convenience für den Kunden eine der wichtigsten Voraussetzungen im Einkaufsprozess darstellt. Ein Ergebnis, das wiederum zeigt, dass die viel bemühte Customer Centricity, also die unbedingte Ausrichtung an den Wünschen des Verbrauchers, auch in Zukunft die entscheidende Komponente bei der Konzeption nachhaltig erfolgreicher Handelsmodelle sein wird.

Diese unbedingte Ausrichtung an den Wünschen des Kunden birgt für Händler zum einen große Chancen, zum anderen ist sie jedoch mit enormen Herausforderungen verbunden. Denn für ein optimales Shoppingerlebnis gilt es heute – in Zeiten der unbedingten Digitalisierung in allen Lebensbereichen -, eine innovative, vor allem aber individuell ausgesteuerte Customer Journey anzubieten – idealtypisch also nicht mehr für eine Zielgruppe, sondern für jeden einzelnen potenziellen Käufer. Ein Fashion-Unternehmen, dem diese Personalisierung bereits hervorragend gelingt, ist About You.

Eine individuelle Ansprache des Kunden ist jedoch überhaupt nur auf Basis einer optimalen Datenerhebung und -nutzung möglich. Beides wiederum setzt voraus, dass die Potenziale der Digitalisierung – an dieser Stelle seien die Stichworte Big Data und Künstliche Intelligenz genannt – konsequent gehoben werden. Es geht also um den zweckgebundenen und zielorientierten Einsatz neuer Technologien – im Sinne des Kunden, nicht um der Technologie Willen.
Jene Händler, die dies nicht beherzigen und eben gerade nicht konsequent auf eine kundenorientierte Digitalisierung setzen, werden in der Wettbewerbsarena mittelfristig keine Rolle mehr spielen. So helfen neue digitale Technologien zum Beispiel dabei, das Touchpoint-Management und Services zu optimieren sowie klassische Pain Points des Kunden beim Einkauf auszumerzen.

Konsequente Digitalisierung zum Erreichen der genannten Ziele heißt aber nicht nur, die eigenen Businessmodelle einer umfassenden und ständigen Überprüfung zu unterziehen, sondern gleichzeitig neue Shoppingangebote aufzusetzen. So vermissen Kunden beim Onlinekauf oft die Information dazu, ob das gewünschte Produkt beim jeweiligen Händler auch im nahegelegenen Stationärgeschäft vorhanden ist – Stichwort „Connected Commerce". Genau hier setzt die neue Kooperation zwischen OTTO und der ECE, europäische Marktführerin im Bereich Shopping-Center, an, für die wir das Joint Venture Stocksquare gegründet haben.

Damit schaffen die ECE und OTTO eine einzigartige, kanalübergreifende Verbindung zwischen Stationär- und Onlinehandel. Lokale Sortimente von Handels unternehmen und Markenartiklern können dabei online auf otto.de eingebunden werden. Ziel dieses Connected-Commerce-Konzeptes ist es, den Stationärhandel in den ECE-Centern und darüber hinaus durch zusätzliche Reichweite zu stärken und das Online-Angebot von OTTO um lokale Bezugsquellen zu erweitern.

Die neuen Services stehen zunächst für die kompletten Filialnetze von Händlern zur Verfügung, die Shops in einem der rund 90 ECE-Center in Deutschland betreiben. Mittelfristig werden wir Stocksquare aber auch für weitere Stationärhändler öffnen. Ausgewählte Handelspartner zum Start sind unter anderem Marc O'Polo, RENO, Brax und Ulla Popken. Zusätzliche Services wie bundesweites Same Day Delivery sind in Planung. Ein großer Vorteil für angebundene Stationärhändler: Diese erhöhen nicht nur ihre eigene Reichweite, sondern gleichzeitig auch ihre Sichtbarkeit – gerade für Markenhersteller von enormer Bedeutung.

Mit Stocksquare nutzen wir nicht nur konsequent die Möglichkeiten der Digitalisierung; vor allem tun wir dies im Sinne des Verbrauchers, der – wie bereits erwähnt – längst nicht mehr zwischen On- und Offlinewelt unterscheidet. Wir bieten nicht nur neue Shoppingservices, sondern adressieren sehr gezielt einige der genannten klassischen Pain Points in der Customer Journey.

Wir reagieren also sehr konkret auf Kundenbedürfnisse – und zwar über alle Konzernunternehmen hinweg. So hat unser Modeanbieter bonprix Anfang des Jahres mit „fashion connect" einen Pilot Store in der Hamburger Innenstadt eröffnet, in dem Schwachstellen des Stationärhandels wie durchwühlte Ladenregale, enge und schlecht ausgeleuchtete Kabinen oder lange Schlangen an Kassen mit Hilfe technischer Innovationen behoben wurden. Stattdessen bietet das radikal neue, App-basierte Retailkonzept einen nahtlosen, von A-Z digital assistierten Einkaufsprozess und echte Mehrwerte beim Shoppen.

Mit der App checkt die Kundin in den Laden ein, scannt die Artikel und wählt die Größen aus, die sie anprobieren möchte. Die ausgewählten Kleidungsstücke werden in der virtuellen Shopping Bag der App abgelegt und direkt im Fitting Room bereitgestellt. Außerdem unterstützen Fashion Assistants vor Ort beim Einsatz der App und beraten in Modefragen. Jedes Kleidungsstück und jedes Accessoire werden im Store jeweils nur einmal in inspirierenden Themenwelten präsentiert. Diese sogenannte „One-Item-Presentation" verleiht einen übersichtlichen und großzügigen Showroom-Charakter, durch den die Mode ansprechend in Szene gesetzt wird und die Kundin entspannt nach ihrem neuen Lieblingsteil stöbern kann.

Lange Wartezeiten an den Kassen entfallen bei „Fashion Connect". Stattdessen verlässt die Kundin den Fitting Room einfach mit ihren Wunschartikeln und die Shopping Bag der App aktualisiert sich dank modernster RFID-Technologie automatisch. Zahlen kann die Kundin per PayPal direkt in der App, per ECoder Kreditkarte am Self-Check-Out oder auf Wunsch bei einem Mitarbeiter an der Barkasse. Eine zusätzliche Entsicherung der Ware ist nicht nötig. Der konsequente Einsatz neuer digitaler Technologien zielt dabei weniger darauf ab, zu demonstrieren, wie innovativ modernes Einkaufen gestaltet werden kann. Viel wichtiger ist der zweite Aspekt: Das Shopping wird für die Kundin angenehmer und bequemer, ein Zugewinn an Convenience also.

Zur Überprüfung bestehender und Etablierung solcher neuer, nachhaltig erfolgreicher Businessmodelle gehört es also zwingend, die Wünsche des Verbrauchers und dessen sich im Rahmen der fortschreitenden Digitalisierung veränderndes Verhalten in die jeweiligen Überlegungen mit einfließen zu lassen, ohne operative Exzellenz dabei hintanzustellen. Wie dies gelingen kann, zeigt beispielsweise die Witt-Gruppe aus Weiden in vorbildlicher Art und Weise. Als eines der führenden textilen Omnichannel-Unternehmen für die Zielgruppe der Frauen ab 50 ist die Gruppe mit acht Marken in elf Ländern erfolgreich und hat sehr frühzeitig auf die wachsende Online-Affinität seiner Kunden reagiert. Schon jetzt liegt der Anteil an Onlinekäufen bei über 25 Prozent, Tendenz schnell steigend.

Um diesem Trend gerecht zu werden, setzt die Witt-Gruppe auf neueste Technologien. So ist die Witt-Gruppe zum Beispiel erster Kunde der About You Cloud, einer E-Commerce Infrastruktur, die von About You, von der Otto Group gegründet und erstes Einhorn aus Hamburg (Start-Up mit Milliardenbewertung), als Lizenzprodukt für wachstumsstarke Onlinehändler gelauncht wurde. Auch der Einkauf per App ist bei Witt längst Realität. Diese bietet für die Zielgruppe passgenaue Funktionen wie die Artikelsuche über Spracheingabe oder Informationen zum Versandstatus der gekauften Ware.

Um genau zu ergründen, ob diese und andere Digitalangebote den Bedürfnissen der Kundinnen entsprechen, betreibt die Witt-Gruppe seit über einem Jahr ein hauseigenes Uselab. In sogenannten Sessions erhalten die eingeladenen Teilnehmerinnen Aufgaben, die sie im Online-Shop lösen. Auf den Prüfstand gestellt wird nicht die Kundin, sondern die Qualität des Shoppingerlebnisses. Auch Geräte wie Smartphones oder Tablets, Apps, Software oder Prototypen zukünftiger Shops und Anwendungen werden hier am Verbraucher getestet. Damit können Nutzerprobleme unmittelbar identifiziert und die eigenen digitalen Services optimiert werden. Ergebnis: Ein verbessertes Kundenerlebnis, eine Stärkung der Kundenbindung und höhere Conversion Rates.

Fakt ist: Wer als Händler die Kunden richtig anspricht, verkauft mehr. Richtig heißt im Handel der Zukunft: persönlich, individuell, über alle vorhandenen Kanäle hinweg, die Möglichkeiten der Digitalisierung optimal einsetzend und gleichzeitig natürlich mit der nötigen Emotionalität. Der Weg hin zu solcher Exzellenz, zu einem optimalen Shoppingerlebnis, ist lang und steinig, die Herausforderungen groß. Eine alternative Route gibt es aus meiner Sicht jedoch nicht.


Dr. Marcus Ackermann, Konzernvorstand Multichannel Distanzhandel, Otto Group, spricht im Rahmen des Deutschen Handelskongresses zum Thema „Handel mit der Zukunft – Retailkonzepte für die Welt von morgen.

 

Das aktuelle Handelsblatt Journal „THE FUTURE OF RETAIL"

Deutscher Handelkongress 2019

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