11.11.2019

New Retail ist keine Einbahnstraße

Die Innenstädte laufen Gefahr zu verwaisen; der klassische Einzelhandel ist eine bedrohte Spezies, die viel zu lang auf eine Rettungskapsel gewartet hat. Währenddessen haben Digitalisierung und Convenience den Verbraucher im Zeitraffer erobert und ihn übermächtig, ja scheinbar unberechenbar gemacht. Doch das Klammern an Schuldzuweisungen und Reglementierungen erweist sich als ebenso schlechter Rettungsanker wie unüberlegte technologische Schnellschüsse, die niemand handhaben kann.

Was klingt wie die Dramaturgie eines Science-Fiction Films, ist harte Realität in einem Großteil der deutschen Retaillandschaft geworden: Umsätze und Besucherzahlen sinken, während Ladenschließungen und Leerstände steigen. Es ist nicht zu leugnen, dass die beispiellose Erfolgsgeschichte des Smartphones eine neue Art von Konsumenten hervorgebracht hat, die losgelöst von Ort, Zeit oder Kanal nicht nur einkaufen, sondern sich informieren, beraten und allem voran assistieren lassen möchte. Google bezeichnet sie treffenderweise als „super-empowered consumer" im „age of assistance". Doch auch in einem Zeitalter, in dem digitale Assistenz immer mehr an Bedeutung gewinnt, gibt es Hoffnung für den Handel – begleitet von der Erkenntnis, dass etwas ungeheuer Wichtiges allzu lang in den Hintergrund geraten ist: die Freude am Einkaufen selbst und das Erlebnis, das der Einzelhandel seinen Kunden bieten kann.

Nicht umsonst entdecken immer mehr ehemalige Online Pure Player wie mymuesli oder Mister Spex die Vorzüge des Ladengeschäfts. Denn Fakt ist auch, dass trotz aller rasanten Umbrüche, die Innenstädte ihren relevanten Stellenwert behalten werden. Menschen sind soziale Wesen, die den persönlichen Austausch, das gemeinsame Erleben, die haptische Inspiration suchen und brauchen. Allein im Fashion-Bereich werden drei Viertel aller Umsätze nach wie vor im Stationärhandel gemacht. Wir als Händler tragen damit nicht nur eine große Verantwortung für die Zukunft unseres eigenen Unternehmens, sondern auch für die Mitgestaltung des innerstädtischen Retails. Der Wegweiser auf dieser Reise zum „New Retail" ist der Kunde selbst – mit all seinen Bedürfnissen und Wünschen, seinen Bedenken und Sorgen. Der Leitspruch „Der Kunde ist König" mag etwas angestaubt sein, hat aber bis heute seine Gültigkeit behalten. Nichts anderes drückt der aktuelle Begriff der „Customer Centricity" aus, der den Kunden zum Mittelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten macht. Aber was möchte er wirklich? Was stört ihn, was macht ihn glücklich? Das herauszufinden und zu validieren, ist mit Sicherheit komplex, aber angesichts vorhandener kanalübergreifender Trackingtools und Methoden der Marktforschung kein Hexenwerk. Viel herausfordernder ist es, die Ergebnisse in all ihrer Konsequenz und Radikalität so umzusetzen, dass sie nicht nur den Kunden adressieren und aktuelle Markttrends bedienen, sondern auch zum eigenen Unternehmen passen.

Das erfordert großen Mut und die Bereitschaft, neue Wege abseits der lange vorherrschenden separaten Kanal- und Wettbewerbsdenke zu beschreiten. Es ist ein Prozess, den wir immer wieder neu hinterfragen und anpassen müssen – gerade, weil sich Welt, Technologie und Konsumentenansprüche so rasant verändern. Für Stillstand oder eine allzu theoretische Konzeptentwicklung hinter verschlossenen Türen bleibt keine Zeit. Vor allem dürfen wir nicht die Menschen ausschließen, die es betrifft oder die durch ihre Expertise wesentlich zum Erfolg beitragen könnten. Was passiert also, wenn wir mutig und offen sind und die Kunden tatsächlich an erste Stelle setzen?

Wenn wir ihre Wünsche und Sorgen ernst nehmen, im ständigen Austausch mit ihnen stehen, uns gemeinsam mit ihnen weiterentwickeln und ihnen so nicht nur die Freude am Einkaufen zurückbringen, sondern auch uns selbst für eine vollkommen neue und ganzheitliche Sicht- und Herangehensweise öffnen?

Wenn technologischer Fortschritt und intuitive Bedienung, persönliche und digitale Assistenz, On- und Offline keine Gegensätze mehr darstellen, sondern wir das Beste aus allen Branchen und Bereichen zu einer neuen Shoppingwelt vereinen? Dann sind auch Retailkonzepte nicht länger starre Konstrukte auf einer Einbahnstraße, sondern ein wichtiger Touchpoint in der gesamten Customer Journey einer Marke.

Wie ein solch radikal Kundinnen-orientierter, digital assistierter und lernfähiger Ansatz aussehen kann, testen wir mit unserem Anfang 2019 eröffneten bonprix „fashion connect" Pilot Store in der Hamburger Mönckebergstraße im Live-Betrieb. Unserer Vision, ein neues begeisterndes Retailerlebnis für die Kundin ganz ohne Pain Points zu kreieren, folgte ein rund 2,5-jähriger Entwicklungsprozess. In einem stark interdisziplinären Ansatz haben wir gemeinsam mit der Otto Group und Experten aus unterschiedlichsten Fachrichtungen weit über den eigenen Tellerrand hinausgeschaut und unser Konzept in zahlreichen Durchläufen zunächst in einer Art Lab und später in einem Test Store immer wieder auf den Prüfstand gestellt und angepasst. Nachdem wir die Schwachpunkte des klassischen Retails und die Wünsche unserer Kundinnen anhand von Befragungen, Usertests und umfassenden Marktanalysen identifiziert hatten, stellte sich die Frage nach der technischen Umsetzbarkeit – und zwar auf eine Weise, die intuitiv und komfortabel und tatsächlich im Sinne des Wortes assistierend ist.

Dazu haben wir zum einen unsere Erfahrungen aus dem Online-Geschäft wie bspw. dem UX-Design auf unser Retailkonzept übertragen. Zum anderen haben wir uns nach Anregungen außerhalb unserer Branche umgeschaut und Positivbeispiele in puncto Service, Kuratierung, Wartezeiten und Saisonalität aus Hotelund Gastgewerbe, Gesundheitswesen, Lebensmitteleinzelhandel und der Automobilbranche einbezogen. Für uns war es wichtig, radikal umzudenken. Aber nicht, indem wir die Kundin mit technischen Neuerungen überfordern, sondern sie mit einem Wohlfühl-Wow-Erlebnis abholen, das sie im Retail schon lange vermisst hat und ihr zeigt, dass wir zugehört und sie verstanden haben.

Mit der Eröffnung unseres Pilot Stores in der Hamburger Innenstadt sind wir aber längst nicht am Ende unserer Reise angelangt. Vielmehr haben wir nun die Möglichkeit, diese neue Art des digital assistierten Shoppings unter realen Voraussetzungen kontinuierlich weiterzuentwickeln und in einen täglichen Dialog mit unseren Kundinnen zu treten. Wir befinden uns inmitten eines agilen Lernprozesses, in dem wir das Feedback zu unserem Store jeden Tag aktiv abfragen, sammeln und bewerten. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen gemeinsam mit für uns relevanten Markt- und Technologietrends in die stetige Evolution des fashion connect Konzeptes ein.

Wir behaupten keinesfalls, DIE Lösung für die Zukunft des Einzelhandels gefunden zu haben, aber wir bieten eine, für unser Unternehmen passfähige Antwort auf aktuelle Herausforderungen. Inspirierend ist für uns dabei auch das enorm positive Echo von Mitbewerbern, Medien und Branchenkennern. Das bestätigt uns einmal mehr darin, wie wichtig Mut und wie befruchtend ein transparenter Austausch ist – gerade jetzt, wo wir alle unseren Teil zur Wiederbelebung von Innenstadt und Retail beitragen möchten und uns vor allem eines wünschen: glückliche Kunden.

Vor dieser Prämisse sollten wir uns also wieder mehr und schneller zutrauen, neue Konzepte auf die Straße zu bringen, andere Dinge auszuprobieren, die den Kunden überzeugen und vor allem überraschen. Wie damals beispielsweise, als Abercrombie & Fitch die Nachtclubatmosphäre in den Retail holte oder Ikea erstmals komplett eingerichtete Wohnwelten präsentierte. Das waren für den Kunden Wow- Momente im Retail, die wir unbedingt auch in der heutigen Zeit brauchen – ebenso wie all die praktischen Neuerungen, die andernorts schon seit geraumer Zeit zum digital assistierten Alltag gehören. So ist z. B. das mobile Bezahlen in New York unlängst Standard; schon vor zehn Jahren konnte man dort im Apple Store seine Ware direkt beim Kundenberater per Kreditkarte zahlen, ohne eine Kasse aufzusuchen, und die Rechnung gab es per E-Mail.

Nie waren die Möglichkeiten größer und nie wurden neue Entwicklungen vor allem in den Großstädten rasanter assimiliert als heutzutage. Ein gutes Beispiel dafür ist die neue Mobilität mit Car Sharing & Co., die das Stadtbild auch in einer so kritischen Nation wie Deutschland innerhalb von kürzester Zeit geprägt und verändert hat. Diese Entwicklungen werden nicht im Labor gezüchtet und gelauncht, sondern sind auf Augenhöhe mit dem Kunden entstanden, der die Rahmenbedingungen vorgibt. Worauf also noch warten? Der Kunde hat uns schon längst aufgezeigt, was er möchte und was nicht. Und wir können ihn auf dieser Reise begleiten und assistieren, indem wir dem Erlebniswert pro Quadratmeter einen mindestens genauso hohen Stellenwert einräumen wie reinen Umsatz- oder Absatzbetrachtungen. Oder, um es mit den Worten des Trendforschers Oliver Leisse zu sagen: „Eliminiert die Pain Points, konzentriert Euch auf die Gain Points! Das ist die nächste große Aufgabe für den Handel."


Daniel Füchtenschnieder, Geschäftsführer bonprix Retail GmbH, ist einer Referenten des Strategieforums „Handelskonzepte, Kooperationsmodelle & Expansionsstrategien" im Rahmen des Deutschen Handelskongresses.

 

Das aktuelle Handelsblatt Journal „THE FUTURE OF RETAIL"

Deutscher Handelkongress 2019

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