25.10.2019

Retail Utopia.
Online und Offine – zusammen besser

In China ist Retail Utopia Realität. Hundertausende stationäre Händler sind über Plattformen wie Alibaba, JD.com und Pinduoduo mit Milliarden von Konsumenten verbunden. So wird in China der Offline Sektor zum Wachstumstreiber Nummer eins der Plattformen.

Gleichzeitig integrieren die stationären Händler viele Vorteile des Online Handels: Kunden der Supermarkt-Kette Hema finden hier immer die frischesten Produkte. Warum? Weil jedes Produkt sowohl offline als auch online verfügbar ist und so die Lagerdrehung enorm zunimmt. Der Schlüssel zum Erfolg: Integration der Offline-Bestände in Online-Plattformen.
In Europa hingegen ist die Realität Realität. Seit mehr als zwanzig Jahren werden landauf landab Omnichannel-Konzepte diskutiert. Ohne greifbaren Erfolg. Beispiel? Waren, die in einem Kanal gekauft werden, können bei den wenigsten Händlern in einem anderen Kanal retourniert werden. 'Seamless' ist das in den wenigsten Fällen.

Dafür gibt es gute Gründe. Der Betrieb eines eigenen Online-Geschäftes ist für die meisten stationären Händler nicht bezahlbar. Online ist teuer: App-Entwicklung. Produktdatenpflege. Customer Care. Marketing. Backend-Technologie. Und vieles mehr. Wenn sich die hohen Fixkosten nicht auf sehr viele Transaktionen verteilen, dann ist Online defizitär. Und die Marge im Stationären zu klein, um die Verluste daraus zu schlucken.

Kunden sind schon lange Omnichannel – der Handel nicht. Auch in Europa. Nur 3% der Millennial Shopper (aka 21-34 Jährige aka „die Zukunft") besitzt kein Smartphone. Für mehr als zwei Drittel dieser Kunden ist das Smartphone der wichtigste Online-Kanal, den sie mehr als 3.5 Stunden nutzen – jeden Tag. Gleichzeitig werden noch immer 85% der Bekleidungsumsätze in Europa offline erwirtschaftet.

In den Köpfen der Menschen wachsen so die positiven Aspekte beider Kanäle zu neuen Erwartungen zusammen: Online hat Produktauswahl und Sortimentstiefe – jederzeit und überall erreichbar. Offline bietet sofortige Verfügbarkeit und Beratungskompetenz vor Ort. Der Handel – online und offline – muss endlich Wege finden, diese neuen Erwartungen zu erfüllen und Kunden häufiger positiv zu überraschen. Der Schlüssel heisst Plattformen. Sie geben dem einzelnen Händler Zugriff auf Technologien, Fähigkeiten und Prozesse, die er allein nicht profitabel betreiben könnte. Über diese Infrastruktur kann der einzelne Händler sein Offline-Sortiment Millionen von Online-Kunden anbieten. Die Zahlen sprechen für sich: Während der stationäre Handel seit 2013 weltweit um 2.4% und der Online-Handel um 12.5% gewachsen ist, hat das Plattform-Geschäft um sagenhafte 30.4% zugenommen.

Zalando hat sich zur führenden Fashion-Plattform in Europa entwickelt. Heute kaufen mehr als 28 Millionen Kunden bei uns ein und wählen aus einem Sortiment von mehr 400.000 Produkten aus. Plattform heisst für uns, dass unsere Kunden heute sowohl von Zalando selbst als auch von angeschlossenen Partnern direkt beliefert werden. Plattform heisst bei Zalando auch, dass unsere Partner Zugriff auf unsere Technologie, Fähigkeiten und Prozesse haben.

Mit dem 2018 gestarteten Connected Retail Programm verbinden wir nun auch stationäre Händler mit unserer Plattform. Mittlerweile sind mehr als 1.300 stationäre Geschäfte an die Plattform angeschlossen – Tendenz: stark wachsend. Um an dem Programm teilzunehmen verbinden die Händler ihre Bestände mit der Plattform. Damit wirklich jeder Händler mit relevantem Sortiment teilnehmen kann, haben wir die Anbindung denkbar einfach und kostengünstig gestaltet.

Einmal angebunden, erhält der Händler heute Bestellungen von unseren Kunden direkt in seinen Laden, verschickt die Ware und bucht – falls der Kunde nicht retourniert – den Umsatz. Für die teilnehmenden Geschäfte ist das signifikant: Die teilnehmenden Händler haben über die Connected Retail Anbindung bis zu 60% Mehrumsatz pro Monat generiert.
Bei der Auswahl der Partner sind wir offen für alle. Neben den stationären Geschäften verschiedener Herstellern (z.B. Tommy Hilfiger, Drykorn) und Franchisern verschicken bereits große Warenhäuser wie Karstadt genauso wie Einzelhändler (z.B. Intersport Schrey) im Connected Retail Programm an Zalando Kunden.

Mit den Erkenntnissen aus einem Jahr Connected Retail sind wir überzeugt, gemeinsam mit dem stationären Handel eine Win-Win-Win Situation herstellen zu können. Zufriedenere Kunden, profitabel wachsende Händler und eine relevantere Plattform. Aktuell tun wir dies im Ship-from-Store Modell. In Zukunft planen wir das Modell auch für Click & Collect freizuschalten. So können unsere Kunden ihre Ware zukünftig auch im Laden ums Eck abholen. Für den Händler bedeutet das zusätzliche Frequenz und somit zusätzliche Umsatzchancen.

Für den Händler ergibt sich allerdings über einen indirekten Effekt ein noch größeres Potenzial: Weil die Online-Umsätze des Händlers den Lagerumschlag signifikant erhöhen, kann er sein Sortiment während der Saison mehrmals erneuern. Das Ergebnis: Frischere Sortimente. Und so haben die Kunden wieder häufiger einen Grund, reinzukommen. In Zeiten der Vertikalisierung des Handels ein hohes Gut für den Einzelhandel.

Lokal is king. Neben der Produktverfügbarkeit hat die Kombination aus Plattform und Stationär noch einen entscheidenden Vorteil: Nähe zum Kunden. Wir sehen aktuell, dass die Anzahl der Suchanfragen bei Google zu Produkten "in der Nähe" um den Faktor 4.5 und zu „Lieferung am selben Tag" in einem Jahr um mehr als 200% gestiegen sind. Connected Retail pilotiert hierzu im ersten Quartal 2020 mit stationären Händlern in Berlin Same Day Deliveries für Bestellungen von Berliner Zalando Kunden. So erhöht sich die Anzahl Orders für die teilnehmenden Händler noch einmal deutlich und Kunden können die Ware bei Retouren auch im Geschäft umtauschen – falls etwa der Schuh nicht passt.
Durch die Integration der stationären Bestände entsteht zudem ein anderer Zugang der Kunden zum Produkt. Kunden können perspektivisch in ihrem Wohnzimmer sitzen, in ihrer Zalando App nach einem Produkt suchen und angezeigt bekommen, wo dieses gerade verfügbar ist. Durch die Sichtbarkeit der Bestände kann der Kunden nicht nur den einfachsten Weg, sondern auch den nachhaltigsten Zugang zum Produkt auswählen. Statt das Produkt geliefert zu bekommen, reserviert er es alternativ im Store um die Ecke und geht es abholen.

Big data for everybody. Als einzelner Einzelhändler hat man in einer Welt der Big Data Algorithmen zwei Probleme: Weder hat man viele Daten noch hat man die technischen Möglichkeiten diese zu analysieren. Über die Zalando Plattform können wir dem Händler zukünftig helfen die Saisonplanung datenbasiert zu verbessern, Nachbestellungen früh genug einzuspielen, Kundenwünsche besser zu antizipieren und die Beratung im Geschäft datenbasiert auf Wunsch des Kunden zu verbessern.

Retail Utopia in Europa – jetzt. China hat uns gezeigt, wie Plattformen die Grenzen von Online und Offline auflösen und der stationäre Handel zum Wachstumstreiber werden kann. Wir glauben, dass sich gerade für den europäischen Handel durch Plattformen große Chancen eröffnen. Dies sind aber keine Chancen, die jahrzehntelanger Diskussionen bedürfen. Mit Connected Retail erleben wir, dass diese Chancen direkt vor uns liegen. Wir sollten sie gemeinsam ergreifen. Jetzt.


Carsten Keller spricht beim diesjährigen Deutschen Handelskongress zum Thema
„Online to Offline – Wie der stationäre Handel mit Connected Retail wieder stark wachsen kann".

 

Das aktuelle Handelsblatt Journal „THE FUTURE OF RETAIL"

Deutscher Handelkongress 2016

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